Újabb és újabb fideszes médiacégek zabálják fel a kilencvenmilliárdos reklámtortát
Álomszerű hónapok elébe néz Balásy Gyula, a kormány új kedvenc reklámügynöke. Az állam ugyanis az eddigi rekordösszegnél is többet költhet a következő években kommunikációra, miután az eddig megszokott 25 helyett 30 milliárdot költhet a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (Nkoh). A keretösszeg ráadásul kétszer is újratölthető, azaz ha véletlenül idő előtt elköltené a Rogán Antal propagandaminisztériuma alá sorolt hivatal a harmincmilliárdot, akkor idén még kétszer ennyit, összesen tehát akár kilencvenmilliárdot is kiadhatnak a kormány, illetve a kormányzati cégek, „nyúlványok” reklámozására. Egyszer már élt ezzel a lehetőséggel a hivatal. Mint a G7 gazdasági szakportál emlékeztetett, alig másfél év alatt az eredetileg 25 milliárdos keretéből 75 milliárd lett. Rádásul most, ebben a második – papíron hároméves – körben nemcsak az összeg emelkedett, hanem a játszma tétje is. Főként azért, mert ezeket a rettentő milliárdokat már csupán egyetlen üzleti körnél költheti el az állam: a teljes összeg Balásy Gyula médiaügynökségeihez, a New Land Mediához és a Lounge Designhoz kerül majd – más még csak nem is pályázhat rá.
Korábban két másik kormányközeli vállalkozó, a Rogán Antal szomszédjaként elhíresült Csetényi Csaba, illetve a vizes-vb-vel hatalmasat szakító, eredetileg Szijjártó Péter külgazdasági és külügyminiszter barátjaként ismert, aztán nemrégiben egy büntetőeljárás vádlottjaként bíródág elé állított Kuna Tibor is részesülhetett az állami kommunikációs megrendelésekből. Ám ők, legalábbis most úgy tűnik, kiestek a pixisből. Mondhatnánk, hogy hirtelen, hiszen a gigantikus közbeszerzésen még ők is elindultak, mi több, nyertek, sőt még szerződést is kötött velük az Nkoh, ám egy nappal annak aláírása után felbontották a megállapodást. Mindez már az áprilisi választások után történt, a hivatal pedig állítólag csak ekkor vette észre, hogy a Közbeszerzési Hatóság szabálytalanságokat állapított meg több korábbi eljárás során, s megbüntette az addig nyerő médiacégeket.
Valójában Balásy a Csetényi Csabával szembeni bizalomvesztés miatt került képbe, de a piacon őt ugyanúgy Habony Árpádhoz kötik, mint közvetve az elődjét is. A 168 Óra információi szerint azonban inkább arról van szó – s a problémát is talán éppen ez jelentette –, hogy Csetényi sosem köteleződött el véglegesen sem Rogán Antal, sem Habony felé. Ezért s a többi között Lázár Jánoshoz és köreihez, továbbá jelentős független piaci tényezőkhöz fűződő jó viszonya révén nem lehetett maradása hosszú távon.
Kétségtelen: Csetényi nem tudott bekerülni a NER legbensőbb bugyraiba. Nem úgy Kuna Tibor, aki azonban – egy forrásunk szerint – „önállóskodott”, és jogász forrásainkban is felmerült: Orbán ezt nagyon nem kedveli, s ennek következménye, hogy mára különösen nagy vagyoni hátrányt okozó költségvetési csalás bűntettével és hamis magánokirat felhasználásával vádolja a Fővárosi Főügyészség. A vádhatóság szerint Kuna cégei összesen 245 millió forintnyi hamis számlát fogadtak be, és ezzel 52 milliós kárt okoztak a költségvetésnek. Az ügyészség ezért letöltendő börtönbüntetést és vagyonelkobzást kér Kunára az okozott kár erejéig, továbbá azt, hogy a bíróság tiltsa el a cégvezetéstől. Csak hogy érzékeljük a nagyságrendeket: ezt megelőzően Kuna cégei, a Young and Partners például 7,5 milliárd forintos árbevétel mellett 1,2 milliárd forintos profitot termelt, a Trinity pedig, amelynek nem volt szerződése az Nkoh-val, tavaly 21 milliárd forintos árbevétel mellett 2,2 milliárd forintos profitot hozott.
Csetényi Csaba: A baj az, hogy Habonyékon kívül másokkal is jóban volt.– Vannak olyan hírek, hogy a Fidesz számára már túl sokba kerül a médiahátország fenntartása, reálisnak tűnik, hogy a jövő évi európai parlamenti, valamint az önkormányzati választás után visszavágják a költségeket – magyarázza a folyamatokat a 168 Órának Urbán Ágnes. A Mérték Médiaelemző Műhely kutatója, egyetemi docens, a Budapesti Corvinus Egyetem Infokommunikációs Tanszékének vezetője úgy látja: az eddigieknél is hatékonyabban megjelenhet a politikai akarat az állami finanszírozásban, ha csak egyetlen szereplő van jelen az ügynökségi oldalon, hiszen így nincs szükség párhuzamos kapacitásokra. Ráadásul mindez afféle üzenet is a piaci szereplőknek, méghozzá nemcsak a médiában, hanem minden más területen: ha olyan erős szereplők is, mint Csetényi vagy Kuna, egyik napról a másikra körön kívülre kerülhetnek, senki sem érezheti magát biztonságban. – Az ilyen esetek pszichológiai értelemben biztosan növelik a kormányközeli üzletemberek függőségének érzetét – veti fel Urbán Ágnes.
Mindenesetre van, akinek e leszámolássorozat örömhír, hiszen a piac újraosztása következtében a Balásy-érdekeltségek már a keretszerződések aláírása után három nappal kiírtak egy tendert a néhány hete bejelentett kormányzati plakátkampány folytatására, azóta pedig további hét megbízást nyertek el Balásy vállalatai. Az MVM-nek 1,2 milliárdért, a Magyar Turisztikai Ügynökségnek pedig csaknem 600 millióért dolgozhatnak, összesen úgy ötmilliárd forintnyi megbízást kaptak egy hónap alatt.
Balásy nem kezdő. A 2010-től beköszöntő Simicska-világ udvari médiaügynöksége az Inter Media Group volt, többen is úgy tudják, hogy Balásy kreatív beszállítója volt ennek a csoportnak. Aztán, az Orbán–Simicska-viszony romlásával ez a cég is elbukott: 2014-ben még 11,6 milliárd forintos árbevételt, 2016-ban már „csak” egymilliárdot termelt. Ám Balásy az új cégeknek is beszállítója lett, egészen addig, amíg saját vállalkozásai önállóan állami szárnyra kaptak. Méghozzá turulszárnyakra.
A Mérték Médiaműhely nemrégiben végignézte, hogyan alakult az állami reklámköltés a médiapiacon 2006 és 2017 között, s elemzésükből nemcsak az derült ki, hogy hatalmas mértékben emelkedett a költés, 92-ről 200 milliárd forint környékére, hiszen ennek az is az oka, hogy több olyan vállalat került állami kézbe, amely korábban magánhirdetőnek számított. Ám az is nyilvánvaló lett, hogy kezdetben, 2010 után Simicska Lajos cégei voltak a fő kedvezményezettek, majd, a TV2 kormányközeli kézbe kerülése után megnőtt a tévé részesedése. Mindeközben a „baloldali” kötődésű cégeknél csaknem lenullázódott a költés. Aztán persze a G-nap újabb hatalmas változást hozott, a hirdetők leállították a legtöbb, Simicska-érdekeltségnél futó reklámot, majd a kormányközeli médiaportfóliónál kezdtek költeni – az állami cégek és maga a kormány a korábbinál is nagyobb összegben.
Mindennek oka márpedig nem a nézettség vagy az olvasottság.
– Nagyon jelentőssé vált a Fidesz-közeli médiacégek szerepe a tájékozódásban. Ezek egy része kifejezetten nagy elérésű (megyeinapilap-portfólió, TV2 Tények, Origo), más médiumok csak a Fidesz-hívők egy kis részéhez jutnak el, tehát látszólag nincs jelentős szerepük, de gyakran töltenek be tematizációs funkciót a magyar nyilvánosságban – mondja Urbán Ágnes, példaként említve a Figyelő listázását. Arra is emlékeztet: gyakran előfordul, hogy bizonyos témák egyszerre, egyforma feldolgozásban jelennek meg a kormányközeli médiumokban – ilyenkor egyértelműnek tűnik, hogy központi iránymutatás alapján készülnek az anyagok. Ezek összességében több millió embert érhetnek el.
Urbán Ágnes szerint mára eljutottunk odáig, hogy az állami hirdetések nem is próbálnak a piaci logikához illeszkedni, jól láthatóan teljes mértékben politikai alapon dől el a kedvezményezettek köre, mint ahogy az is, hogy mely médiumok nem kaphatnak állami hirdetést.
Kuna Tibor: Azt mondják, hogy túlságosan „önállóskodott”– A közvélekedéssel ellentétben az állami hirdetéseknek sokszor nem kizárólag politikai céljuk van, egészen egyszerűen ez a propagandamédia finanszírozásának legfőbb eszköze. A propaganda piacilag nem életképes, állami források kellenek a működtetéséhez. A Fidesz ezt a pénzügyi hátteret elsősorban állami hirdetéseken keresztül biztosítja. Más kérdés, hogy persze ennek politikai hozadéka van, gondoljunk csak a sorosozós kampányok politikai hatására – így a kutató. A jobboldali propagandán belüli versengések kapcsán hozzátette: – Tekintettel arra, hogy a propaganda létrehozásához nem szükséges különösebb szakmai tudás, inkább csak puha gerinc és gátlástalanság, az előállítók elég gyorsan lecserélhetők. Ez alól talán egyedül azok kivételek, akik a központi üzeneteket meghatározzák. Alighanem Habony Árpád környékén kell keresni ezeket az embereket. Itt láthatóan hosszú távú politikai tervezés zajlik, folyamatos kutatásokkal tesztelik az egyes üzeneteket, tehát itt van know-how. A szerkesztőségekben dolgozókat azonban könnyűszerrel le lehet cserélni, de akár a felső vezetést és tulajdonosokat is. A nagy elérésű médiumok márkaneve viszont nagyon fontos a nehezen változó fogyasztói szokások miatt, a korábban is létező médiumok (megyei lapok, TV2, közmédia) elérése sokkal magasabb, mint az újonnan alapított propagandamédiáé (Magyar Idők, 888.hu).
– Félő, hogy a piaci hirdetők is egyre óvatosabban hirdetnek a független szereplőknél, elvégre kétharmados parlamenti többség mellett mindenkinek elemi érdeke, hogy ne konfrontálódjon a kormánypártokkal – mondja, arra is figyelmeztetve: ha a piaci szereplők is elkezdenek politikai alapú döntéseket hozni, az tényleg kivégzi a független médiumokat, szerkesztőségeket. – Ilyen független szereplők legnagyobb arányban az online szegmensben vannak, ezek amúgy is komoly üzletimodell-problémákkal néznek szembe, amióta a Google és a Facebook szívja el a hirdetési bevételek legnagyobb részét. Ugyanakkor még olyan nagy piaci szereplők sem érezhetik biztonságban magukat, mint az RTL Magyarország, a reklámadó bevezetése megmutatta, hogy kreatív jogalkotással még a legnagyobb cégek is veszélybe kerülhetnek.Urbán Ágnes szerint az elkövetkező évek legfontosabb kérdése, hogy mi lesz a független médiával, át tudja-e vészelni a következő időszakot.
Arra a kérdésünkre pedig, hogy a magyar társadalomban megérett-e már az igény a közösségi alapon finanszírozott, így az államtól és pártoktól független sajtóra, Urbán Ágnes azt mondja: a közösségi finanszírozásban vannak lehetőségek, és sikeres példákat már a magyar piacon is találhatunk (Átlátszó, Direkt36, Mérce, Klubrádió, Tilos Rádió). Az azonban egyértelműnek tűnik, hogy egyelőre csak kicsi, alacsony költséggel működő szerkesztőségek építhetnek erre, reálisan nézve évi néhány tízmillió forint gyűjthető ilyen módon.
– Egyelőre nem látszik annak az esélye – mondja Urbán Ágnes –, hogy egy jelentős vállalkozás erre építse az üzleti modelljét, de talán hosszabb távon ez sem reménytelen.
Balásy Gyula mindent vitt. Nem kezdő a szakmában
Felborult egyensúly
Amikor januárban ismertették 2017 legfontosabb reklámpiaci trendjeit, kiderült, hogy a reklámtorta tovább nőtt. A tavalyi reklámköltés a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és társzövetségeinek adatai szerint már 240,98 milliárd forintos volt. Ez az előző évhez képest (216,09 milliárd) 11,52 százalékos növekedést jelent, de nem is ez a jelentős piac, hanem inkább annak állami szegmense sokatmondó. Az állami hirdetések vitték ugyanis már 2016-ban is a prímet, ez a folyamat tavaly tovább folytatódott, s a maga több mint 40 milliárdos költésével a reklámtorta legnagyobb szeletét adta. A kormányzat növekvő befolyását jelzi az is, hogy az MRSZ adatai szerint az előző időszak 80 százalékos, kimagasló állami növekedését, az úgynevezett „óriás állami reklámbummot” követően 2016-ról 2017-re újabb 34 százalékkal nőtt az ilyen költések mértéke. És persze a kormány nem hirdet akárhol: a számára politikai szempontból kedves felületeket eluralták az állami reklámok. Az időközben beszántott Magyar Nemzet és a Népszabadság 2010-ben még képes volt valamennyire a piaci logika szerint működni: akkor még nagyjából egyenlő arányban érkeztek a bevételek a lapeladásból és hirdetésből, de azóta – a lappiac sorvadása és a politikai beavatkozás miatt – annyira eltorzult a helyzet, hogy gyakorlatilag az állam dönti el, ki maradhat életben. A Mérték elemzése is kiemeli: a Simicska-botrány után, 2015-ben elindult a Magyar Idők (korábban Napi Gazdaság), amely, függetlenül attól, hogy szinte ismeretlen volt a szélesebb közönség előtt, azonnal jelentős sikereket ért el az állami reklámpénzek megszerzésében. Tavaly a Magyar Idők már 897, a Magyar Hírlap 637 millió forint állami reklámot könyvelt el, ami a Magyar Idők esetében azt jelenti, a még csak auditálni sem érdemes lap hirdetési bevételeinek 87 százaléka állami forrás. A Puch László korábbi MSZP-pártpénztárnok által tulajdonolt Népszava 27-szer annyi állami bevételt húzott be tavaly, mint egy évvel azelőtt: 289 milliós profitot termelt, és ezzel megmenekült.
Még durvább a kép a közéleti hetilapok piacán, ahol a 2010-es választások után a Simicska Lajoshoz köthető Heti Válasz egyeduralkodása volt jellemző 2015-ig, majd a Schmidt Mária tulajdonába jutó Figyelő lényegében a szektorba jutó összes állami bevételt megszerezte. Nemrég a G7 gazdasági szakportál készített látványos összesítést arról, mennyire torz képet fest ez a „hirdetési piac”, hiszen hiába a legkevésbé olvasott újság a hetilapok közül, a kormány szinte kizárólag a Figyelőben hirdet, 2017-ben listaáron 780 millió forint értékben, ami több mint a tízszerese annak, amennyit az összes többi lapnál elköltött. A G7 kalkulációi szerint a másik négy hetilap (Magyar Narancs, HVG, a most megszűnő Heti Válasz, 168 Óra) összesen 75 millió forint értékben kapott állami hirdetést, miközben összesített példányszámuk közel tizenötszöröse a Figyelőének, amelyet – noha szintén nem auditálnak – 3800 példányszámosra tesznek a becslések.
Ennél is durvább a reklámtortából legnagyobbat szakító televíziós piac torzítása. Az elmúlt években feltűnővé vált a TV2-csatornák növekvő részesedése, amely mára meghaladja a 70-80 százalékot: a magyar kormány tehát Andy Vajna csatornájánál költi a legtöbbet.
