Gyökeres változások várhatók a médiában

A médiapiacot évek óta jellemző bizonytalanság a válság nyomán nem csupán tovább erősödött, hanem meghatározó tényezővé vált. A fogyasztási szokások drasztikus megváltozása a technikai fejlődés nyújtotta új csatornák megjelenésével párhuzamban felborította a hagyományos struktúrákat és működési modelleket, az újak azonban még nem alakultak ki, és egyelőre nem jósolható meg egyértelműen, mit hoz a jövő. A médiacégek igyekeznek alkalmazkodni a változó feltételekhez, de helyzetüket nem csupán a fejlődés irányainak bizonytalansága, de az egyre súlyosabb pénzügyi gondok is nehezítik.

Az utóbbi két évben a recesszióval küzdő cégek világszerte visszafogták marketingkiadásaikat, emiatt a média reklámbevétele mindenhol jelentősen csökkent. A legnagyobb veszteség a nyomtatott sajtót és a rádiót érte, de a tévécsatornák bevétele is számottevően esett, és a várakozásokkal ellentétben az online portálok sem tudtak növekedést elérni. A fizetett orgánumokat a kereslet visszaesése is sújtotta, az újságok példányszám csökkenése felgyorsult, tovább nehezítve az anyagi gondokat. Még régi, neves orgánumok is ellehetetlenültek, számos amerikai lap meg is szüntette nyomtatott verzióját.

Magyarországon a sajtó különösen megszenvedte a válságot. A hirdetési költések nettó visszaesése a médiában tavaly átlagosan 15-20 százalék volt, az újságoknál még ennél is magasabb. Becslések szerint az ágazat egy év alatt mintegy 30 milliárd forint bevételt veszített, és a prognózisok szerint nincs esély arra, hogy ezt belátható időn belül visszaszerezze. Az optimista szcenáriók szerint a reklámköltések leghamarabb az idén ősszel lódulhatnak meg, de ennek hatása már csak jövőre jelentkezhet. Számolni kell azzal is, hogy a pénzek nem ugyanoda mennek majd vissza, ahonnan eljöttek, a piac átrendeződése nálunk is elkerülhetetlen.

A legnagyobb sokk a nyomtatott sajtót éri. A szakmabeliek már régóta mondják, hogy előbb-utóbb eljön az igazság pillanata, mert a szűkülő piac nem tud ennyi lapot és céget eltartani. Úgy tűnik, hogy a hatalmas bevételkiesések miatt ez a pillanat elérkezett: az elkövetkező egy-két évben jelentős változások várhatók. Ennek fő eleme a koncentráció lesz, azaz kevesebb lesz a kiadó és a piac döntő részét maximum 3-4 nagy fogja uralni. A múlt héten jelentették be, hogy a második és harmadik legnagyobb szereplő, a német Axel Springer és a svájci Ringier közös vállalatot hoz létre, amely a legnagyobb kiadó lesz Magyarországon, három országos és kilenc megyei napilappal, ami a teljes magyar napisajtó példányszámának kb. 60 százalékát jelenti, valamint másfél tucatnyi színes magazinnal, a szegmens példányszámának mintegy ötödével.

A két nagy multi ügylete nem csak ránk, de az egész közép-európai térségre vonatkozik, de csupán nálunk eredményez ilyen mértékű koncentrációt, már amennyiben a magyar Gazdasági Versenyhivatal és Brüsszel egyaránt jóváhagyja. Ha igen, a teljes magyar sajtó bevételeinek csaknem kétharmada két kiadó kezében lesz /a másik a legnagyobb magazinkiadó, a finn tulajdonú Sanoma/. Ezek mellett legfeljebb még a német kézben lévő Pannon Lapok Társasága /öt dunántúli helyi lappal és a HVG-vel/ rúghat labdába, esetleg regionálisan a három kelet-magyarországi újságjával az osztrák tulajdonú Inform Stúdió, a többiek túl kicsik a hatékony működéshez és piaci érdekérvényesítéshez.

A koncentráció nem áll meg a kiadói területnél. A csökkenő példányszámok mellett törvényszerű lesz a terjesztői hálózatok együttműködése is az alacsonyabb fajlagos költségek érdekében. Az előfizetőkhöz jelenleg területtől függően két-három hálózat juttatja el a lapokat, a Posta, az országos újságokat terjesztő Médialog és vidéken a helyi lapok saját terjesztője. A fogyó árutömeg szükségessé teheti ezek összevonását is, aminek első jele a Posta és a Médialog közötti egyeztetés volt. Az összevonásról szóló szerződést az egyik fél visszalépése miatt egyelőre nem írták alá, de a hálózatok egyesítése előbb-utóbb törvényszerű lesz, és az árusterjesztési logisztika egy részére is kiterjedhet. Hasonló fejlemények várhatók a nyomdaiparban is. A koncentráció itt ugyan jórészt már lezajlott, de a kiadók egyesülésével tovább folytatódhat, országosan 5-6 nagy centrum maradhat, 80 százalék körüli piaci részesedéssel.

Mit tehetnek ebben a helyzetben a kicsik? Milyen esélyük marad a túlélésre? A legnagyobb esélyük azoknak van, akik egy-egy speciális szegmenst fednek le, például szakkiadványokat adnak ki. Más, egy-két lapos kiadók akkor maradhatnak versenyben, ha ők is összefognak és együttműködnek, aminek számos megoldása lehet a közös tulajdonlástól kezdve a működtetés összevonásáig. Lehetséges az is, hogy a nagyok valamelyikével kötnek megállapodást a kiadásra vagy értékesítésre, de ebben az esetben is le kell mondaniuk eddigi függetlenségükről.

A piaci átrendeződést nálunk politikai motivációk is befolyásolhatják. A kormányra készülő erők nem titkolják, hogy be akarnak avatkozni a sajtópiac alakulásába, támogatva a nekik tetsző orgánumokat. Ezt a különböző szabályozó eszközökön túl csupán az állami és önkormányzati hirdetések irányításával elérhetik, ahogy arra már korábban is volt példa. Most azonban ennél tovább akarnak menni, és egyes elszólásaik szerint a nagy hirdető magáncégekre is nyomást akarnak gyakorolni, hol költsenek és hol nem. Kérdés persze, ez mennyire lesz sikeres, de annyit minden bizonnyal el tudnak érni, hogy a kis és közepes médiumok jövedelmezőségét befolyásolják.

A média jövőjét illetően ma több a kérdés, mint a válasz. Elkerülhetetlen lesz eddig biztosnak látszó alaptételeket átgondolni. Ezek közül az egyik legfontosabb a tartalmak értelmezése: egyre nyilvánvalóbb, hogy a fiatal generációk számára a hagyományos, főleg információra épülő tartalom nem igazán vonzó. Olyan többletszolgáltatásokat várnak el, amelyeket például a közösségi oldalak, az interaktív felületek stb. nyújtanak, a tradícionális honlapok vagy portálok alig. Ebből következően nem megoldás az, ha egy médium internetes kiadásra tér át, vagy attól várja az áttörést, ha lényegében ugyanazt kínálja, de más formában.

A Murdoch-féle sajtóbirodalom éppen most jelentette be, hogy lapjai, egyebek mellett az angol The Times és Sun internetes kiadásai ezután csak pénzért lesznek elérhetőek, kivéve a nyomtatott lapok előfizetőit. Merész lépés, és túlzás nélkül állítható, hogy az egész kiadói világ izgatottan várja az eredményt. E sorok írójának véleménye szerint hiú remény abban bízni, hogy az online tartalmak jelenlegi formájukban oly mértékben fizetőssé tehetőek, hogy azzal pótolni tudják az egyéb bevételek kiesését.

Az internet kezdettől fogva ingyenes csatorna volt abban az értelemben, hogy az egyes tartalmakat szabadon el lehet érni. Mára már hihetetlen mennyiségű információ termelődik, honlapok tömege versenyez az olvasókért. Az újságírói és szerkesztői munka ezzel drasztikusan leértékelődött, ami a minőségben is megmutatkozik. Az információnak igazi értéke már nincs, nem várható el, hogy bárki fizessen érte. Ez csak akkor lehetséges, ha olyan többletet tudunk nyújtani, ami a fogyasztó számára megéri az árát. Ilyet egyelőre nagyon kevesen tudnak felmutatni, és azt is csak nagyon szűk szakmai területeken. Az utat kereső honlapoknak hosszútávon csak akkor lehet esélyük, ha meg tudják találni azt az egyedi értéket, amivel megnyerhetik a közönséget. Ha ez nem sikerül, előbb-utóbb finanszírozhatatlanná válnak.