Marosán György: Márkaépítés
A 2018-as választásokról korábban megjelent interjújában Juhász Péter, az Együtt elnöke kifejtette, hogy elutasítja mindazokat, akik – mint az MSZP, a DK és a Liberálisok – kötődnek a 2010 előtti időkhöz. Ugyanakkor szövetséget ajánlott az LMP-nek, a Párbeszédnek, a Momentumnak és a Kétfarkúaknak, akik viszont szinte azonnal visszautasították. Botka László zászlóbontásával elveszni látszott a lehetősége, hogy a baloldal két meghatározó pártja, az MSZP és a DK együtt vegyen részt a választásokon. Az elmúlt időszakban tehát, tekintettel az egyre újabb, a párttá alakulás mellett döntő mozgalmakra, inkább a kétség, mint az egység erősödik. A HVG online véleményrovatában Az alfahímek játszmája címen megjelent írásomban a teljes demokratikus ellenzéket átfogó koalíció létrehozása mellett érveltem. A kommentek, ahogyan az lenni szokott, erősen elutasítóak voltak, elvétve némi támogatással. Most emelem a tétet, s azt mondom, hogy a győzelem kulcsa nem egyszerűen az összefogás, hanem az úgynevezett vállalatimárka-építés (angol szakszóval a corporate branding).
Európa keleti része a liberális demokrácia intézményeinek sérülékenysége miatt kiszolgáltatott az illiberális autokrácia „járványának”. Az egyes országok politikai rendszere a társadalmak történelmi mintái, az elmaradott politikai és gazdasági szerkezet, valamint az állam elfoglalásának nehezen leküzdhető csábítása miatt szinte szükségszerűen torzul autokratikussá. Sőt, úgy tűnik, hogy a centrális erőtér által uralt rendszer stabil formációt képez. Alternatívát csak egy különös – körvonalaiban ma még alig látható – politikai szerkezet kínálhat, nevezetesen a demokratikus pártok nagy részét magában foglaló, több választási cikluson keresztül tartósan együttműködő koalíció. Ezt indokolja a hazánk előtt álló problémahalmaz, az új rendszerváltás végigvitelének kényszere, a társadalom szinte minden szférájában tapasztalható általános romlás megállítása és a váratlanul előbukkanó válságok folyamatos kezelése. Erre csak összetartó, egymásban bízó és racionális döntésekre kész kormányzó erő képes.
Annak, hogy a demokratikus oldalon az egymással éles ellentétben álló pártok és mozgalmak képesek legyenek ilyen koalíciót kialakítani, három szükséges feltétele van. Az első az, hogy a résztvevők a kiszámíthatatlan válságok, a változó hatalmi pozíciók keltette érdekellentétek és az ellenérdekeltek áskálódása ellenére is képesek legyenek feltétel nélkül megbízni egymásban. A második, hogy eltérő és részben ellentétes politikai-filozófiai értékeik ellenére képesek legyenek racionálisan döntést hozni és azt hatékonyan végrehajtani. Ehhez elkerülhetetlen, hogy az egyes pártok egymással vetélkedő szakpolitikai koncepcióiból már jóval a választási harc megkezdése előtt megszülessenek az együttes kormányzást megalapozó közös elképzelések.
„Ne is folytassa” – mondanák erre sokan, kilátástalannak látva a feltételek teljesülését. Pedig a neheze, a harmadik feltétel csak most jön: a márkaépítés. Ez az egyedi márkanév kialakításával a fogyasztóban hoz létre kedvező képet, s így kiemeli a terméket a versenyzők sokaságának ismeretlenségéből. A márka innen továbblépve a céget is felruházza a különleges és egyedien magas minőség képzetével, ami így tovább javítja az általa piacra vitt termékek versenyképességét.
A módszer egyik típusa, hogy magát a céget is márkává formálják. A másik, amikor a cég többféle, sokszor mások akár egymással is versenyző márkatermékét viszi a piacra. Ebben az esetben nem pusztán piacra dobja mások márkáit, hanem önmagát márkává formálva erősíti azok versenyképességét is.
A politika nyelvére lefordítva ez azt jelenti, hogy nem elegendő a választások előtt néhány héttel vagy akár hónapokkal összeállni csapattá. A siker érdekében már legalább két évvel a választások előtt létre kell hozni a majdani koalícióban részt venni szándékozó pártok és mozgalmak közös politikai platformját: a víziót, a stratégiát, a kormányzási koncepciót és a majdani együttműködés szervezeti kereteit. Ezt minden résztvevőnek el kell fogadnia, és azt saját „márkáinál” – a pártok politikai koncepciójában és akciói során – értelemszerűen érvényesítenie kell. A résztvevőknek erőforrásaik számottevő részét a közös politikai imázs kialakítására és erősítésére kell fordítaniuk. Csak így győzhető meg a választó – mint a piacon – arról, hogy a közös platform a verseny egyéb szereplőit felülmúló minőséggel és hatékonysággal rendelkezik. Az egységes imázs egyben azt is üzeni a választóknak, hogy a résztvevők hajlandók és képesek a hosszú távú kormányzásra. Jó hír, hogy ez emeli a koalíciót alkotó valamennyi párt esélyét, maximalizálhatja a szavazatokat. Rossz hír viszont, hogy amíg ezek a feltételek nem teljesülnek, a demokratikus ellenzék győzelme csak álom.
