És akkor Orbán Viktor rájött, hogy pozitív ígéretekkel nem lehet választást nyerni
A magyar rendszerváltás csendesen zajlott, sem puha, sem bársonyos forradalom nem volt (tetszettek volna…), a verbális ütésváltás azonban hamar beindult, viszont az sem volt „véres”. Talán az első, az átlagosnál magasabb hőfokú kampányüzenet az MDF Tavaszi nagytakarítás feliratú plakátja volt, amely a Csurka Istvánhoz köthető radikális elit- és sajtóellenes programot hirdette. Ehhez képest a „Tovarisi konyec szelíd” elbocsátó üzenet. Nem is beszélve a Fidesz politikai üzenetcsomagjáról, amely frissen, üdítően, szellemesen és természetesen fiatalosan szólt. (Gondoljunk a Brezsnyev–Honecker-csókos, „Tessék választani!” plakátszövegre, de emlékezetes a májkrémes konzervdobozon látható, „A kommunizmus utolsó lehelete” felirat is.)
Hatásosak voltak a „Tudjuk, merjük, tesszük” (SZDSZ), a „Bort, búzát, békességet” (FKGP), a „Hit, remény, szeretet” (KDNP) és a „Nyugodt erő, biztos kéz” (MDF) szlogenek is. A pártok tehát nem egymás ellen, inkább saját programjuk mellett kampányoltak, illetve majd mindegyik a régi rendszerrel szemben határozta meg magát. Itt is a Fidesz viszi a pálmát a „Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre” szlogennel. Ezek többnyire még saját ötletek, ahogy később G. Fodor Gábor fogalmazott, önálló politikai termékek.
Orbánék kampánycsapatában egy külön kreatív csoport működött, amelynek tagjai egymás után gyártották a szlogeneket, reklámszövegeket. Az idézetteken kívül nem sok üzenet maradt fenn az emlékezet rostáján, ami mutatja, valóban ezek voltak a legsikeresebbek, ezek emelkedtek ki a hangzavarból, ami abból adódott, hogy tizenkét párt indult országos listával, mindegyik plakátozott, és megszabott időtartamú rádió- és tévéreklámokban szerepelt, ezt megelőzően azonban valamivel több mint 60 párt próbálkozott eljutni a parlamenti megméretésig, szintén saját politikai üzenetekkel. Sokkal egyszerűbb is volt a feladat, mint később bármelyik választáson, hiszen itt csupán kétféle üzenetre volt szükség: az egyik a múlt tagadása, eltörlése, a másik a szép jövő ígérete. Ezt minden párt a maga ízlése, kultúrája szerint fogalmazta meg, hogy minél több szavazót nyerjen meg magának. Egymás gyalázása, a választók gonosz ellenfelekkel/ellenségekkel való riogatása még nem jelent meg a politikai porondon.
Az 1994-es voksoláson a Fidesz rossz lóra tett. Részint ekkor kezdett lassan ráfordulni a jobboldali mezőre, ami egyelőre a reggeltől estig szajkózott polgár, polgári Magyarország kifejezésekben jelent meg, közben egy, még a ’90-es lendületből visszamaradt, egyelőre változatlanul saját gyártású szlogennel operált, „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!” Wermer András kampányguru ügyes mondata és a párt fiatal arcai viszont sehogyan sem illettek a sokak számára inkább ósdi, lejárt szavatosságú társadalmi státuszhoz, a polgársághoz. A választók többsége ekkor még mindig a szocialista múlt meghaladásában és egy modern kapitalista ideában remélték felfedezni a jövőjüket, ebben a polgár kifejezés nem egyszerűen a politikai jobbot, a politikai konzervativizmust jelentette, inkább a maradiságot, amiben semmi csábító sincs.
„Van más választás, polgári Magyarország” – ez már a négy évvel későbbi, az 1998-as kampány vezető szlogenje a Fidesznél. Ezzel betaláltak. A Horn-kormány koalíciós válsága és a gazdasági felemelkedés, a gyarapodás elmaradása, a rendszerváltás virtuális álomüzenetének lassú kimúlása miatt ugyanis a két mondatrész külön és együtt is erős üzenetté vált, s ami a legfontosabb, beváltható ígéretként hatott. Hiszen valóban reális választás az MSZP–SZDSZ-gyürkőzésben megtépázott kormány helyett egy új, még mindig fiatalos s eddig csak ellenzékben lévő csapatra szavazni. Másrészt ebben az összefüggésben a polgári már nem valami ködös múltban lebegő, kopott családi fényképeket idéző életformát, hanem a rogyadozó politikai építmény helyett felkínált lehetőséget képviselt. Sok egyéb kellett természetesen a győzelemhez, de ez is benne volt.
A következő négy évben Orbán a hagyományos politikai csapdába esett, amikor elhitte, hogy a jó kormányzás nem kíván harcot, elég az eredmények igazolása, mondogatása a papagájkórussal, az elért sikerekbe vetett hit kiterjesztése a választói tömegekre. Ezt mutatja az „Álmok álmodói” majd a „Jó kezekben az ország” jelmondat és az emlékezetes, de inkább riasztó hatású üvöltő francia kisfiú, aki rá akarta erőszakolni harsányságával a tömegekre, hogy „A jövő elkezdődött”. Ha ezt valaki nem vette volna észre, annak a Fidesz megmondta, beleordította az arcába, hogy tudja, miben kell bíznia. Ez rossz döntés volt, a jövőről talán csak akkor, és akkor is óvatosan lehet azt állítani, hogy elkezdődött, amikor valami olyan történik, ami nagy tömegek számára is az addigi élethez képest nagyon mást, nagyon meglepőt, nagyot újat jelent. 2002-ben semmi ilyen nem történt. Még a párt és a kormány vezetői sem tudták ezt az üres szlogent hitelesen előadni, mert nem volt mivel megtölteni. Ez tehát egy rossz, sikertelen politikai termék lett, ami ráébresztette a pártot – szerintem elsőként Orbán Viktort –, hogy pozitív ígéretekkel nem lehet választást nyerni. És nem lehet választást nyerni konkrét, valódi kormányprogrammal sem, de ezt majd később maga Gyurcsány Ferenc tapasztalja meg 2006-ban, amikor kóros igazságérzettől fűtve bevallja, amit minden párt tesz a kampányokban, csak éppen mélyen elhallgatja, hogy hazudtak a választóknak. De térjünk vissza 2002 tavaszához. A vesztett első forduló után Orbán olyan országjárásba kezd és olyan határozottan vált az önmagát fényező, dicsérő kormány vezetőjéből izzó hangú hadvezérré, hogy korábban csalódott híveiben is felcsillan a remény. Erős, elszánt, a nyilvánvaló ellenséggel, az akkor még Medgyessy Péter vezette szocialistákkal leszámolni készülő Orbán ekkor veszi át a Berlusconi-féle Forza Italia mintájára a Hajrá, Magyarország! mottót. Ennek valóban varázsos hatása lesz, hiszen elrejtve, de a választó lelkét melengetve ott van benne a „Mi”, vagyis akiknek a vezér beszél, az maga Magyarország, tehát mi vagyunk a nemzet. Végre az addig elhanyagolt vagy nagyon finoman használt – a baloldalnál gyáván félretett – nemzetfogalom testesül meg ebben a mottóban, illetve azokban, akiket ezzel hív harcra a vezér. A félelmetes, populista kampány eredményeként valóban csak hajszál híján nem sikerült megfordítani az eredményt.
A vereség, az elhibázott pozitív kampány szinte az eredményhirdetés estéjén a jövőbeli sikerhez vezető útra téríti Orbánt. A Dísz téren a bánatos, vagyis inkább indulatos hívek előtt kimondja a boldogító mondatot: a haza nem lehet ellenzékben. Az ováció, a szűnni nem akaró taps oka sokrétű. Elsőként azt sugallja, nem fogadjuk el a választás hivatalos eredményét, tehát nem ismerjük el az új kormányt, mert ha mi, a haza (a nemzet) nem lehetünk ellenzékben, akkor mi vagyunk ténylegesen hatalmon. Másrészt két héten belül sokadszor, egy igen felfokozott hangulatban definiálja Orbán saját választói számára, hogy „Mi vagyunk az ország”, vagyis aki nem tartozik közénk, az nem más, mint az ország/nemzet ellensége. És akkor még nagyobbat szól, hogy Hajrá, Magyarország! A csata elkezdődik.
2002 és 2006 között ellenzékben a Fidesz átesett a ló másik oldalára. Míg első kormányzásának egyik hibája, az önmaga eredményeit sulykoló pozitív kampány volt, most a túltolt negatív kampány lesz a veszte. Igaz, ekkorra már a teljes eszközparkot felállítja a Fidesz, mégpedig profi módon és high-tech színvonalon: a Habony-művek már nem gyárt saját, magára méretezett politikai termékeket és megoldásokat, hanem a máshol és máskor sikeresen alkalmazottakat veszi át – egyelőre nem kellő körültekintéssel, és a finomhangolás is elmaradt. Mi is történt? A 2006-ban a Fidesszel szemben sokak ellenszenvét kiváltó „Rosszabbul élünk, mint négy éve” szlogen sem újdonság. Ronald Reagan amerikai elnök egyik 1980-as kampánybeszédében hangzott el hasonló, amikor azt kérdezte a hallgatóságtól, jobban élnek-e, mint négy évvel korábban. Ez azonban annyiban különbözött a fideszes felhasználástól, hogy Reagan volt hatalmon az azt megelőző esztendőkben, vagyis pozitív kicsengése volt a kérdésnek, míg a Fidesz negatív kampányra használta a méricskélést – ahogy arra a Kreatív című szaklapban megjelent tanulmányában hívta föl a figyelmet Földi Bence. Szintén máshol és máskor bevált kampányelem, hogy a beharangozó időszak után egyik pillanatról a másikra fordítunk az üzeneten, amikor is a meglepetés fokozza az új, végleges tartalom beégését, vagyis ez lesz az utolsó és emlékezetes üzenet a közönség számára. 2006-ban ezt is kissé mechanikusan alkalmazta a Habony-féle kampánycsapat, amikor a fekete háttérrel látható szomorú emberek által képviselt „rosszabbul élünk” üzenetet átcserélte a fehér alapú plakátokra, rajtuk a Fidesz választóit képviselő, nyugdíjas középpolgári asszony és derűs fiatal párocskák között különböző szakmájú középkorú férfiak mosolyogtak. Nem jött be. A rosszkedvű kampány rosszkedvet szült az emberek többségében, és láthatóan arra vitte őket, hogy maradjon Gyurcsány, maradjon a szocialista kormány. Persze ebben az eredményben más tényezők is szerepet játszottak, de a Fidesz negatív kampánya láthatóan nem hozta meg a szükséges mennyiségű voksot, vagyis bukás volt.
2010, a fordulat éve Gyurcsány őszödi beszéde nélkül szintén bukás lett volna. Mert hiába építette fel a Fidesz (a szocialisták kormányzása alatt szinte zavartalanul) a teljes médiaportfólióját (Inforádió, Hír TV, nem is beszélve az MTV-ben és a MR-ben fokozatosan megerősített befolyásáról, egészen addig, hogy 2010-ben a két közszolgálati intézmény hír- és politikai háttérműsorainak nagy része fideszes káderek irányítása alatt készült), a választott önálló politikai üzenetek igen gyengék voltak. A „Csak a Fidesz” vagy a „Magyarország többet érdemel” csupán a gyurcsányi dráma okán volt értelmezhető. Előtte viszont mindehhez fel kellett építeni azt a gyűlöletkampányt, amely lényegében harckészültségbe szólította és ebben az állapotában is tartotta a teljes választói körét. A győzelem után néhány hónap tétovaság jellemezte a kormányt, legalábbis a közéleti diskurzusban nem jelent meg új elem. A Fidesz kétharmados győzelme után talán el is kényelmesedett az apparátus, de Orbán sikeresen manőverezett a vörösiszap-tragédia idején: alkatának megfelelően történelemformáló nagyvezérré léptette magát elő. Megtalálta a fogást, hogy új társadalmi berendezkedést hirdessen, s végre pontosan meg is nevezze az ellenségeket. A dráma utáni napokban hosszú parlamenti beszédet tartott, amelyben többször kihangsúlyozta új programjának lényegét: „A magánérdek többé nem írhatja fölül a közérdeket.” Vége az egó (filozófusok, liberális értelmiségiek), a kizsákmányoló tőkések (átmentett nagyvállalati vezetők, tulajdonosok) uralmának, mert ezek a közérdeken átlépve csak magánérdekeiket tartják szem előtt, és kártékonyak. Nagyjából ezt a primitív gondolatot igyekezett e beszédében többször megformálni, majd ettől kezdve kormány- és pártpolitikai programmá emelni.
A magát a nemzet egyedüli jótevőjeként láttató Fidesz, élén Orbán Viktorral, ekkor még csak a hazai hatalmi helyzetét kívánta bebetonozni. A 2014-es választásokon az egyre gyengülő, szétforgácsolódó ellenzékkel szemben lényegében üres szlogenekkel is győzni tudott. Két óriásplakát hirdette, hogy Magyarország jobban teljesít (mihez képest és mennyit?), és hogy Orbán Viktor Magyarország miniszterelnöke. Ennyi. Program már régen nem kellett a győzelemhez.
Eddig tartott Orbán hazai hatalomgyakorlata, innentől kereste az európai terepen azt a lehetőséget, amelyet megragadhat, hogy nemzetközi szerepet formáljon magának, és megkerülhetetlen európai politikussá váljon. Bármi áron is. S megint „szerencséje” volt – és rendkívüli tehetsége a „fekete hattyú” jelenség kihasználásában, amikor a normalitástól eltérő elemeket lovagolja meg, és ezeket a többséget meglepve, elkápráztatva vagy éppen megbotránkoztatva helyezi politikája középpontjába. A 2015-ben, a Charlie Hebdo elleni terrortámadás utáni nemzetközi válságban kimeríthetetlen politikai eszköztárat fedezett fel magának. Mert csak annyit kell láttatni a tömegekkel, hogy a legújabbkori népvándorlás és a terrorveszély kéz a kézben jár. A migránsoknak nevezett menekültek és mindenki, aki velük szolidáris, akár csak megértő, a terror támogatója, tehát ellenség. Már nemcsak Magyarországot, de innen magát az Európai Uniót is Orbán Viktor védi – és ez saga a mai napig egyre hangosabban szól. Nagy út volt 1990-től, és jó ideig biztosan ez is marad az irány.
