Csak csináld Kaepernickkel – Lehetne-e egy roma játékvezető a 2Rule arca?
Hatalmas felzúdulást keltett az Egyesült Államokban, hogy a világ egyik vezető sportszergyártó cége, a Nike a San Francisco 49ers NFL-csapat egykori irányítóját, Colin Kaepernicket választotta új kampányának reklámarcává. Kaepernick 2016-ban tüntetéssorozatot robbantott ki, amikor végigülte a meccs előtt eljátszott amerikai himnuszt, hogy így tiltakozzon az afroamerikaiak hátrányos megkülönböztetése és az őket érő rendőri erőszak ellen. (A sportoló tiltakozását egymást követő tragédiák előzték meg. Kiderült, hogy Baltimore-ban rendszeres rendőri túlkapásoktól szenved a helyi afroamerikai közösség. Számos más helyen is indokolatlanul használták a fegyverüket fehér rendőrök. A gyilkosságok miatt több esetben elmaradt a felelősségrevonás, ezért tüntetések szerveződtek országszerte. – A szerk.) Kaepernick tiltakozása mozgalmat indított el, más játékosok is követték: egyre többen ültek vagy térdeltek a himnusz alatt.
A gesztus megosztotta az országot, sokan támogatták, mások a nemzeti jelkép megsértését látták a demonstrációban, és minden lehetséges módon kifejezték felháborodásukat. Az ügyből az amerikai elnök sem maradt ki: Trump a Twitteren ment neki Kaepernicknek, a tüntető játékosoknak és a liga vezetőségének. Azt akarta, hogy a csapattulajdonosok rúgják ki mindazokat, akik a himnusz alatt nem állnak fel. Amerikában a véleménynyilvánítás szabadsága azonban sérthetetlen, így az elnök megszólalása az ellenkező hatást váltotta ki: a korábban nem tiltakozó játékosok és az NFL-csapatok tulajdonosai egymás után fejezték ki felháborodásukat. Végül a tulajdonosok abban egyeztek meg a játékosokkal, hogy senkinek nem kötelező kijönnie a himnusz ideje alatt az öltözőből, de ha kijön, akkor állva kell maradnia.
Kaepernick azonban 2017 márciusában kikerült a ligából. Vajon az állásával fizetett a mozgalomért? Ezt azért nehéz megmondani, mert Kaepernick nem tartozott az NFL legjobb irányítói közé. Szakmai érvekkel is megindokolható, hogy csapata másvalakit választott helyette. Az viszont nehezen hihető, hogy az NFL-ben ne lenne helye, akár cserepozícióban is. Szakemberek szerint az biztosan nem igaz, hogy a 32 csapat összes (csere)irányítója gyengébb volna nála. Valószínűbb, hogy azért nem kapott új szerződést sehol, mert ő lett a szimbóluma az egyébként a szurkolókat is megosztó mozgalomnak. Az, hogy a Nike mégis őt választotta kampányarcának, szélsőséges indulatokat gerjesztett az Egyesült Államokban.
Vajon kockáztatott a cég, vagy inkább egy jól megtervezett kampánnyal biztosra ment?
Tőrös Balázs reklámszakember, a Sport TV amerikai sportokkal foglalkozó műsorának (Trash Talk) vezetője azt mondja: az alapító Phil Knight könyvéből, A Nike-sztoriból lehet tudni, hogy a Nike megalakulását több, etikailag minimum megkérdőjelezhető döntés előzte meg. Előfordult, hogy Knight titokban lefénymásolta üzlettársa bizalmas dokumentumait, de a megvesztegetéstől sem riadt vissza. A Nike-nak ráadásul nagyon fontos a gyártási költségek leszorítása, így gyakori közéleti téma, hogy a Távol-Keleten milyen elrettentő körülmények között dolgoztatja az embereket.
– Persze mi innen, Budapestről nem tudjuk sem megítélni, sem átérezni azt a nyomort, ahová az ilyen cégek a gyáraikkal megérkeznek, és lényegében mások sincsenek jelen, csak ők. Ugyanakkor én nem csak a cég tevékenységének árnyoldalát érzékelem: egy reklámügynökség kreatív igazgatójaként rengetegszer találkozom azzal a jelenséggel, hogy kitalálunk valami jót az ügyfélnek, de mert kockázatos, inkább lefújja. A Nike viszont kőkeményen beleállt a Kaepernick-történetbe, és bár meglehet, voltak előzetes kalkulációik, de a kampány hatását lehetetlen lett volna a maga teljességében modellezniük – mondja Tőrös Balázs. Úgy véli, a Nike próbál valamiféle olyan világot formálni, amelyben a fejlett világ polgárainak zöme szívesen élne. Ahol nem éri megkülönböztetés a HIV-pozitívokat, ahol a férfiak és a nők egyenlő bánásmódban részesülnek. És ahol nem szenved hátrányt valaki csak azért, mert kiáll az elveiért.
Kétségtelen, a Nike kampányai már több éve próbálják tudatosan formálni a társadalmat. És ennek megvan a maga sajátos evolúciója: egyre merészebbekké válnak. Először nekimentek a HIV-pozitívokkal kapcsolatos előítéleteknek, aztán a paralimpiai játékokat övező közönynek, majd a genderügyeknek.
– Abban, hogy a kétezres évekre eljutottunk odáig, hogy a HIV-pozitív emberekről nem mindenki gondolja azt, hogy megérdemlik a sorsukat, mert mind felelőtlenek, a Nike reklámjainak is volt szerepük. És egyre jobban feszegetik a határokat. Kaepernick szerepeltetésével egy olyan problémát találtak el, ami mellett nem lehet elmenni, és ki is robbant a minden eddiginél nagyobb botrány – mondja Tőrös Balázs.
Ami – tegyük hozzá – nem is csoda, hiszen a Just do it! kampány harmincéves évfordulóján Kaepernickkel egyidejűleg jelenítették meg a rasszizmusból adódó konfliktusokat és a nemzeti érzés nagyon erős impulzusát. Ez azért is érdekes, mert a multicégek jobbára kerülik, hogy reklámjaikban megosztó nemzeti kérdések jelenjenek meg.
– Már maga a Just do it! szlogen is zseniális. Túlsúlyos vagy? Csak csináld, menj futni! Korán van? Nem baj, just do it! Innen indultak, és harminc év után ezt az egész üzenetet leválasztották a sportról: ne az legyen a célod, hogy te legyél a világ legjobb kosárlabdázója, hanem az, hogy életeket alakítsál át alapítványok létrehozásával, ohiói gyerekeket, mint LeBron James, juttass egyetemre. Ha hiányzik a kézfejed, ne az legyen a célod, hogy ne csúfoljanak, hanem az, hogy az NFL-ben játssz! Mint a gyermekkorában a bal kezét elveszítő Shaquem Griffin, aki az első, kézfej nélküli játékos az NFL-ben.
Tőrös Balázs egyetért azzal, hogy egy olyan világpolitikai helyzetben, amikor erősödik a nacionalizmus, a Nike szembemegy a korszellemmel. Ezzel szerinte szintet is lépett.
– Azért nagyon okos ez a reklám, mert a Nike csak annyit mond a filmben, hogy ha valamiben hiszel, akkor állj ki érte. Nem hozzák szóba a himnuszt, a rendőri erőszakot, nem hozzák szóba, hány színes bőrűt lőnek le, csak annyit mondanak: legyél bátrabb! És ezek mögött elképesztő tudatosság és profizmus áll. A Nike-nak már volt szerződése Kaepernickkel, ami jövőre lejárt volna, de előre hosszabbítottak vele. Jelezték az NFL-nek, hogy lesz egy ilyen reklámjuk, és azt is bejelentették, hogy tervben van egy Kaepernick nevével fémjelzett termékvonal is. És miközben mindenki a Nike-t támadja, érdemes megjegyezni, hogy Kaepernickben minden nagyobb gyártó meglátta a piaci lehetőséget, az Adidas, a Puma és az Under Armour is, de a Nike észnél volt – mondja Tőrös Balázs.
Tőrös BalázsFelhívja a figyelmet arra, hogy az Egyesült Államokban a himnusz alatti térdelést a fiatalok nem tartották annyira sértőnek, kiváltképp a nyugati parton élők. A Trump-adminisztrációval szembeni klímában jó eséllyel gondolkodhattak úgy, hogy egy ilyen reklám után már csak azért is a Nike termékéért nyúlnak majd a vásárlók, amikor a polcról levesznek egy cipőt. A fiatalok ugyanis a márkaválasztásukkal állást foglalnak. Akkor is, amikor az Adidast veszik le a polcról, mert az az óceánból kihalászott műanyag szemétből készült. Akkor is állást foglalnak, amikor az extrém módon túlárazott Supreme (egy rövidnadrág nagyjából 35 ezer forint, egy könnyű kabát 70 ezer forint – A szerk.) termékeket veszik fel. A Kapernick-téma olyan elem a Nike történetében, amely kihathat a forgalomra, mert a termékválasztás valójában egyfajta kiállás is a szabadabb világért.
Szakemberek ugyanakkor a kampány egy másik neuralgikus pontjára is felhívják a figyelmet. Jelesül arra, hogy a Higgy valamiben! Akkor is, ha azért mindenedet fel kell áldoznod! szlogen könnyedén kiforgatható: ráilleszthető akár egy, a fehér felsőbbrendűséget hirdető személyre vagy egy terroristára is. Vagyis: mennyire lehet pozitív egy olyan üzenet, amelyből kiolvasható akár a „hitedért áldozz fel mindent” fundamentalizmusa is?
– Az igazán nagy dolgok végigviteléhez igenis ez a mentalitás kell – mondja erre Tőrös Balázs –, de persze megértem, a 2001. szeptember 11-i terrortámadás óta mindent mindenbe bele lehet látni. Ez a kor az ilyen nagy ívű üzenetek átadására alkalmatlan. Mindent ki lehet forgatni önmagából, és persze mindent ki is forgatnak.
Vajon mi történne egy ilyen reklámmal Magyarországon? Egyelőre elképzelhetetlen egy ehhez hasonló reklám, cigány emberekkel például. Idehaza még a pozitív klisék szintjén sem jelenik meg a roma emberek ügye, nemhogy olyan összetett üzenetekben, amelyek a társadalmi vitákat tükrözik. Tőrös Balázs ezzel kapcsolatban azt mondja, látni arra utaló jeleket, hogy magyar cégek is érzik ezeknek az ügyeknek a fontosságát, így például az OTP-nek is volt már olyan kampánya, amelyben a cigány származású színművész, Farkas Franciska volt az egyik reklámarc.
De minta lehetne-e Kaepernick Magyarországon is? Hiszen egy éve annak, hogy abbahagyta a hivatását az egyetlen roma származású futball-játékvezető, mert olyan durva rasszista hangulatkeltés folyt ellene. Jónás Kornél néhány éve azzal vált ismertté, hogy a lelátón tomboló rasszizmus miatt félbeszakított egy mérkőzést. Pályája ekkor kettétört, mert az MLSZ nem állt ki mellette. Pedig ő csak hitt valamiben, és azt tette. Ráment a karrierje. Ha lenne egy bátor magyar sportszergyártó cég, mondjuk a Rule, és reklámarcává tenné Jónás Kornélt, vajon milyen hatást váltana ki?
Tőrös Balázs szerint ezek lényegében összehasonlíthatatlan helyzetek, kiváltképp a jelenlegi magyarországi klímában, amelyben tényleg mindent átsző a politika, ami még óvatosabbá teszi a hirdetőket. Bátorság kell, és tapintat. Ráadásul a világ hiperérzékennyé vált, ami nagyon megnehezíti a kommunikátorok helyzetét. Emlékeztet arra, hogy Serena Williams a US Open döntőjében balhét rendezett. Egy karikaturista utóbb ezt úgy ábrázolta, hogy Williams mérgesen ugrál a teniszütőjén. A rajzon egy fekete, nagydarab nő látható. Serena Williams pedig fekete, nagydarab nő. A karikaturistát utóbb durván zaklatták, mondván, mérges majomként ábrázolta a sportolónőt. De – mondja Tőrös Balázs – nem a karikaturista volt sztereotip, inkább az emberek vetítették ki a rajzra a saját sztereotípiájukat. Eleve nem könnyű ilyen közegben kommunikálni, hát még Magyarországon, ami nehezített terepnek számít.
